È questa Daniela Sacerdote, dal 1982 numero uno di Collistar, il colosso italiano della cosmetica, cresciuto nel 2011 in Italia del 5% e del 50% sui mercati internazionali con un fatturato che supera gli 80 milioni di euro.
“Quando ho iniziato la mia avventura – ricorda – la gamma Collistar faceva capo alla Zambeletti e comprendeva solo una piccola linea di trucco e alcuni prodotti per il contorno occhi. La prima cosa è stata decidere di proporre prodotti che fossero di altissima qualità, scientificamente avanzati e molto innovativi sia nella formula che nel packaging, ma venduti a un prezzo competitivo nel mercato della profumeria. E molto innovativa è stata anche la comunicazione: così sono nate le nostre pagine pubbliredazionali con descrizione e prezzo dei prodotti”.
E quando oggi, trenta anni dopo, le si chiede il segreto del suo successo, la manager risponde con semplicità: “nasce da una formula che ho deciso fin dal 1982 e neanche adesso farò cambiamenti sostanziali. Del resto, credo che rispecchi alla perfezione quello che ancora oggi il consumatore vuole: prodotti di grande qualità, a forte contenuto innovativo, e con un prezzo medio per la profumeria selettiva”.

In realtà, dietro la chiarezza delle parole, si nasconde il talento di una donna manager che ha saputo intrecciare il successo personale con quello dell’azienda che guida da tre decadi. Dopo aver preso il diploma da interprete e aver trascorso un anno in Israele, Daniela Sacerdote (nata a Milano e prima di tre figli) ha iniziato la sua carriera professionale. Il primo lavoro – ha raccontato in diverse occasioni – era di segretaria in un’agenzia di pubblicità, per aiutare la famiglia nel sostenere gli altri fratelli agli studi. Da qui è stata assunta alla Venus dell’imprenditore Bertelli e in nove anni e mezzo ha scalato le gerarchie aziendali passando da assistente del direttore marketing a senior product manager. Nel frattempo c’è stato spazio anche per la vita privata, il matrimonio e la nascita dei due figli fino alla scelta di andare a Milano ed entrare nel mondo della moda accettando l’incarico di responsabile immagine del Gruppo Fiorucci. Dopo quest’esperienza si apre per lei la porta all’azienda di cosmetici Deborah dove, da direttore marketing, moltiplica per cinque il fatturato. Ma la sua strada professionale è solo all’inizio perché il vero lancio arriva nel 1982 quando Alberto Zambeletti le chiede di studiare il rilancio della Collistar, la divisione cosmetica dell’azienda di famiglia.
“Quando mi chiamò – ricorda – la mia diagnosi fu nefasta: mi sembrava un marchio morto, consigliai al titolare di chiudere e di non assumermi”.
In realtà, sotto le spinte di Zambeletti, accettò di fare una prova di tre settimane e alla fine intraprese un lungo cammino che, in trent’anni, ha portato la Collistar alla leadership del mercato italiano. Una crescita maturata mantenendo una fede costante nella strategia iniziale che ha ispirato le sue prime mosse, ma anche seguendo di volta in volta le esigenze del mercato e lo stato della domanda, interna e internazionale. “Per colpa della crisi economica – spiega – la gente ha meno soldi da spendere. Oltre a questo, il nostro target si è allargato e coinvolge fasce sempre più ampie della clientela. Di conseguenza cercheremo di spingere maggiormente sulle promozioni con prodotti abbinati di cui uno in regalo, oppure venduti, a seconda del caso, in maxitaglie o in taglie piccole da viaggio”.
Del resto, la capacità innovativa e l’attitudine a seguire gli andamenti del mercato sono scritti nel dna di Collistar che, negli ultimi anni, ha lanciato per prima prodotti come “Magnifica”, la prima crema al mondo studiata per le pelli over 70, oppure l’acqua superabbronzante, il siero anti-cellulite ricavato dalle cellule staminali vegetali, gli integratori alimentari venduti in profumeria.
Il risultato, oggi, è che Collistar dagli ultimi cinque anni è il numero uno sul mercato italiano di cui detiene una quota commerciale pari al 15%. Non solo, perché la strategia di crescita oggi guarda all’estero. “Siamo presenti in 40 paesi – racconta Daniela Sacerdote – e l’export vale ormai il 30% del nostro fatturato. Abbiamo iniziato con piccoli passi e dal 2007 ci siamo mossi in modo più deciso potenziando la divisione International. Oggi siamo presenti da Hong Kong alla Malesia, dalla Polonia alla Colombia”. L’obiettivo, adesso, è investire molto sull’export, partendo da mercati come la Russia e la Spagna, dove la penetrazione dei prodotti Collistar è stata più efficace, fino a compiere delle scelte più ambiziose come quella del 2011, quando è stata aperta la prima filiale commerciale in Olanda.
Da qui il salto in Asia e in particolare in Cina non è così difficile. “Stiamo lavorando a questo progetto da un paio d’anni – racconta – e speriamo che questa estate saremo presenti, come previsto, sugli espositori di 140 punti vendita”.
Strategia, qualità dei prodotti, ma anche un’immagine tutta improntata al fascino del made in Italy: anche questo c’è dietro il successo di Collistar che in alcune aeree come il segmento anticellulite, è riuscita a occupare una quota di mercato pari al 55,2%.

Alla base di questo, oltre all’immagine e all’elevata riconoscibilità del marchio, anche una vincente strategia commerciale che ha seguito la volubilità del mercato, togliendo dalla piazza i cosiddetti prodotti “slow moving”. “Abbiamo un listino molto snello – spiega l’Ad di Collistar – proponiamo meno novità ma più promozioni con maxi-taglie e abbinamenti di prodotti che coinvolgono il consumatore e garantiscono il sell out”.
In ogni caso un valore fondamentale dell’azienda rimane quello della “continuità” che è stato difeso negli ultimi anni nonostante i cambiamenti che hanno interessato la proprietà. Collistar viene infatti acquistata nel ’93
dall’olandese Bolton Group. Nonostante questo, proprio Daniela Sacerdote ha rappresentato non solo il trait d’union con il passato, ma anche il simbolo di un made in Italy che rimane l’arma vincente dei prodotti Collistar nel mondo. Chi la conosce racconta che la manager ancora oggi mantiene le abitudini di un tempo: vive dove ha sempre vissuto, non porta gioielli, pranza bevendo un te con biscotti e lascia l’ufficio alle sette di sera. Poi, quando arrivano prodotti nuovi dai corrispondenti attivi in ogni parte del mondo, li mette in borsa, li porta a casa, legge la documentazione informativa e li prova uno per uno.
“Nel lavoro – racconta – ho sempre dato l’anima; lavorare mi è sempre piaciuto tantissimo e avere successo ancora di più: riuscire a vendere i tuoi prodotti è una sensazione bellissima, non servono altri riconoscimenti per essere soddisfatti”.
Buona parte della sfida si gioca oggi anche sui prodotti destinati agli uomini, un settore dove la Collistar ha investito fin dal principio. In questo ambito, l’azienda è partita dal 2002 arrivando nel 2011 a una quota nel mercato italiano che supera il 30%. Volumi interessanti anche se, proprio la Sacerdote, getta acqua sul fuoco dei facili entusiasmi. “Il business maschile – spiega – vale tra il 5 e il 6% del nostro fatturato, e in generale non vedo questa esplosione del mercato che alcuni si attendevano”.
Forte di una buona dose di pragmatismo, e analizzando la “case history” di Collistar, molti esperti sono arrivati a chiedersi quale sia l’ingrediente di un successo che ha permesso a un’azienda di cosmetici di crescere a ritmi del 15% annuo, in un Paese come l’Italia dove negli ultimi tempi l’economia ha stentato più che altrove. La risposta è nei numeri, nell’abilità manageriale, nell’impatto assicurato da un’immagine di qualità, ma anche nel valore intrinseco dei cosmetici, un prodotto che fa leva sulla vanità degli individui, e, nello specifico di Collistar, interessa il benessere del volto, come scrisse David Perrett nel saggio “In your face”, l’unica parte del corpo che rimane sempre nuda.