Chi non vorrebbe rivivere il passato almeno per un giorno? Salire su una macchina del tempo e riprovare sensazioni ed esperienze già vissute.

La nostalgia è una dimensione fondamentale dell’essere umano, e ad averlo capito è anche il marketing. Anzi, il retro marketing. Affidandosi ai ricordi del passato, questa nuova tecnica prevede il lancio di nuovi prodotti attraverso una rievocazione e valorizzazione di un vissuto comune e fortemente radicato nella cultura di consumo.

Lo ha fatto Pepsi, quando nel 2009 ha proposto un prodotto del passato - la Pepsi Throwback - con un look old-fashioned ma con un aggiornamento al presente. Nonostante il packaging simile a quello degli anni ’70, l’azienda ha sostituito il tipico sciroppo di mais, alternativa più economica allo zucchero all’epoca, con lo zucchero di canna. Ingrediente oggi molto diffuso e apprezzato da gran parte dei consumatori per le sue peculiarità - vere o no - più sane e naturali rispetto a quello bianco.

Lo ha fatto ancora meglio Apple, per il lancio dell’Iphone 6s. Il colosso ricorre spesso a celebri testimonial per la messa sul mercato dei suoi nuovi prodotti, ma in quel caso ne ha scelto uno d’eccezione, uno che avrebbe sicuramente evocato una sensazione di calore negli utenti: Cookie Monster, il famoso muppet amato da tutti. La pubblicità metteva in risalto il comando vocale dell’Iphone 6 - Siri - e come i due potessero collaborare tra loro. Il video è stato visualizzato 11,5 milioni di volte e condiviso 500mila volte sui social media. L’adorabile pupazzo blu ha creato un tale clamore e risvegliato così tanto i ricordi d’infanzia degli spettatori che la Apple ha creato un secondo video per aumentare la portata della campagna, un “behind the scenes” che ha ottenuto 3 milioni di visualizzazioni e 50mila condivisioni.

Ancora più eclatante il rilancio di Winner Taco di Algida, ritirato dal mercato nel 2002 e riproposto poi nel 2014. Ideato nel 1980 a partire dai tacos, le tipiche tortillas messicane farcite, il gelato ha acquistato sempre più fama fino a diventare il più venduto della stagione. Agli inizi del 2008 sono stati proprio i consumatori a cominciare a richiederlo, raccontando le esperienze vissute con il gelato. Una volontà sempre più insistente che ha dato vita a un vero fenomeno di viralità grazie all’ausilio dei mezzi messi a disposizione dal web. Nel 2014 Algida si è finalmente decisa ad accontentare i consumatori e al momento del rilancio non ha posizionato il Winner Taco come alla sua nascita, ovvero “uno snack all’ennesima potenza”, ma come un vero e proprio ritorno degli anni ’90; tanto da realizzare un party di lancio - #BacktotheTaco - come una vera e propria celebrazione di quel tempo, con moltissime icone: la signora in giallo dei Ferrero Rocher, protagonisti dei cartoni animati come Denver, Holly e Benji. Sono stati creati slogan ad hoc come “meno problematico di Windows 95” e “più emozionante di Pulp Fiction”. E l’unica merce di scambio erano banconote da 10.000 o 1.000 lire con Winner Taco stampato sopra, distribuite all’ingresso. È stata l’occasione anche per rivivere tante attività interattive di quegli anni, come “Ok, il prezzo è giusto”, chiamato per la serata “Ok, il Taco è giusto”.


Recentemente un altro colosso dell’hi-tech è ricorso al retro marketing: Google. Durante le feste natalizie, per raccontare i servizi di Google Assistant, è stato ingaggiato Macaulay Culkin, alias Kevin, il protagonista indimenticato di “Mamma, ho perso l’aereo!”, pellicola che nel 1990 è diventata un successo mondiale. A distanza di trent’anni “persino Kevin ha bisogno di un po’ di aiuto”, recita il pay off della pubblicità campione di views anche su YouTube. Ecco che, nelle classiche scene del film, l’attore non è più completamente solo in casa, ma in compagnia dell’assistente personale del motore di ricerca più famoso al mondo. Un complice perfetto, un alleato virtuale, che con pochi comandi vocali fa quello che vuoi. La casa che fa da scenografia ormai è una casa intelligente, collaborativa, integrata grazie alla domotica.

Così Google non solo fa breccia nel cuore di tutti quelli che, a Natale, riguardano il film cult con nostalgia; ma rievoca anche quell’atmosfera che fa sì che l’assistente vocale non sia solo un frutto di algoritmi e intelligenza artificiale, ma un umano, un amico a cui chiedere aiuto.


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