“Se so che ne posso vendere 600, allora ne produco 400”. James Jebbia ha costruito la fortuna del suo brand, Supreme, intorno a questa filosofia. Un mantra che ben riassume il drop marketing, la strategia di lanciare prodotti sul mercato in limited edition annunciandoli all’ultimo istante, rendendoli disponibili per un breve periodo e solo in alcuni punti vendita. Una via originale per stuzzicare il desiderio del consumatore e che quasi sempre si conclude con il sold-out.

L’emblema del “drop” che funziona è proprio il sopracitato Supreme, marchio di streetware newyorchese, diventato brand di culto, che ha costruito un business miliardario. Nato nel 1994 a Manhattan, la griffe ha come obiettivo quello di fare in modo che le masse spingano per acquistare i suoi prodotti. Nei suoi oltre 20 anni di storia, per affermare la sua “unicità”, ha collaborato con designers, artisti, fotografi e musicisti influenti dello show business. Iconiche sono le fotografie di Terry Richardson, autore di alcune tra le più celebri campagne di moda di grandi firme, per le magliette Supreme con soggetti come Kate Moss, Michael Jordan e Lady Gaga, che hanno portato il marchio ad essere riconosciuto come “the coolest streetwear brand in the world”.

Gigi Hadid e Tommy Hilfiger

Comprovata ormai l’efficacia della tecnica del rilascio controllato di nuovi prodotti in limitati periodi di tempo, Supreme crea collezioni stagionali ma che mette in commercio gradualmente ogni settimana. Ecco perché ogni giovedì mattina, una fila interminabile di persone si posiziona fuori lo store e ne attende l’apertura per tentare di aggiudicarsi un capo dei suoi prodotti “drop”. Tra gli ultimi, la “capsule collection” (tiratura limitata del prodotto) di valigie in collaborazione con Rimowa, marchio tedesco di valigeria di lusso, andato sold-out dopo 16 secondi nonostante il prezzo fosse di 1.600 dollari.

Ma Supreme non è l’unico fashion brand ad avere adottato questa tecnica. Tra i marchi più famosi Burberry, che ha venduto una “capsule collection” di Riccardo Tisci, tra i migliori designer di moda al mondo, acquistabile solo per 24 ore dopo la sfilata e solo sui loro canali Instagram e Wechat e nello shop di Londra.


Lapo Elkan

Usuale è anche abbinare al drop marketing il celebrity branding, fenomeno per cui la star non è più solo il testimonial, ma il partner della collaborazione. Lo sa bene Tommy Hilfiger, marchio d’abbigliamento sulla cresta dell’onda da metà anni ’80 fino a inizio Duemila. Stava registrando una perdita di prestigio e un calo delle vendite fino a che non ha deciso di invertire la rotta e firmare una collezione con Gigi Hadid, modella con 30 milioni di follower su Instagram, che ha disegnato per il brand TommyxGigi, una capsule collection. Una combinazione vincente, tanto che a febbraio 2017 è stata presentata la seconda collezione andata sold-out in meno di 12 ore, nonostante i prezzi non fossero proprio popolari.

Ma il marketing dell’assenza, la pratica di aumentare la reputazione di un brand rendendo inaccessibili i suoi prodotti, non è nota solo nel settore della moda. Nel beverage, il “dissetarsi ma con stile” dilaga da anni. In particolar modo nel mondo delle acque di lusso, un mercato che, secondo un rapporto di Zenith International, incide per oltre il 12% sul totale del mercato mondiale delle acque confezionate, con un giro d’affari che si attesta intorno ai 15 miliardi di dollari all’anno. A portarlo alla luce, la partnership Evian - Chiara Ferragni, che lo scorso ottobre ha sollevato lo sdegno di tanti. Il brand del gruppo Danone ha messo in commercio una serie di bottiglie in edizione limitata con impresso il celebre occhio blu, il marchio di fabbrica della nota influencer cremonese, con un prezzo di 8 euro. Una decisione che ha fatto discutere sull’eticità di prezzare al rialzo un bene comune e primario che dovrebbe essere accessibile a tutti. Ma dove vige il libero mercato il prezzo lo fa la società e il consumatore non è obbligato ad acquistarlo. Tra l’altro non era nemmeno la prima volta; basti ricordare nel 2007 la collaborazione Evian - Christian Lacroix, o le precedenti con Jean-Paul Gaultier, Paul Smith o Issey Miyake. Un “caso non caso” che ha generato un tale rumore da trasformarsi in viralità e che ha fatto sì che il lancio di un’acqua avvenuto un anno prima, a cui nessuno aveva fatto particolarmente caso, andasse sold-out da lì in poche ore in Italia.

Nell’industria del beverage, tra l’altro, Evian non è certo la sola. Far “vestire” le bottiglie dai grandi stilisti è una consuetudine già usata dall’amaro Disaronno con Donatella Versace e Roberto Cavalli. Coca-Cola, che è un marchio più “pop”, per natale 2009 aveva lanciato una limited edition firmata da Moschino, Cavalli, Trussardi, Ferrè e altri. Bottiglie che, con il passare degli anni, sono diventate oggetto del desiderio di collezionisti disposti a pagarle a caro prezzo.


Chiara Ferragni

In un certo senso, la pratica si sta diffondendo anche nel settore dell’automobile, e chi poteva esserne uno dei pionieri se non Lapo Elkan? A sessant’anni dalla prima Spiaggina, quest’estate Fiat ha voluto omaggiare la sua celebre 500 cabrio con un modello speciale, una limited edition prodotta in appena 1.958 esemplari (numero che coincide con il suo anno di nascita), chiamata Spiaggina ’58. Questa reinterpretazione ha fatto rinascere l’essenza di una vettura iconica; un rilancio che mira a farci tornare indietro nel tempo, agli anni del boom economico del nostro paese. Il listino prezzi ufficiale, al lordo delle promozioni, è di 21.350 euro. Una strategia già adottata da casa Fiat, in passato, con Diesel, Gucci, GQ e che sicuramente ha sempre funzionato dato che che nei primi cinque mesi del 2018, all’undicesimo anno di vita, la 500 ha battuto ancora una volta i record, con oltre 93.000 esemplari venduti in Europa: i migliori cinque mesi di sempre.