Secondo il Piano strategico elaborato all’inizio del 2013 dall’allora ministro del Turismo Piero Gnudi, da questo comparto possono arrivare entro il 2020 500.000 nuovi posti di lavoro, e soprattutto un valore aggiunto extra di 30 miliardi di euro. Ad oggi, confrontando l’impatto del turismo sui principali Paesi europei, il settore vale in Italia l’8,6% del Pil con una ricchezza prodotta di 136 miliardi di euro. In Francia la quota sul Pil è del 9,3% con 185 miliardi di euro, mentre in Spagna il suo valore sale al 14,9% del Prodotto interno lordo (160 miliardi di euro).
I dati, che emergono da una recente indagine del World Travel & Tourism Council, confermano che proprio in questo momento di crisi per l’economia tradizione, il richiamo del turismo rimane forte.

Le statistiche di Google lo ribadiscono perché l’Italia è il paese più cliccato sul motore di ricerca dopo Stati Uniti e Cina. L’interesse degli stranieri non basta da solo a trasformare il turismo in un settore strategico e in crescita. L’organizzazione, gli investimenti e la promozione all’estero sono fondamentali in questa sfida.
«Alla base della promozione di un Paese come l’Italia – spiega Josep Ejarque un manager specializzato che ha lavorato prima a Barcellona collaborando alla promozione delle Olimpiadi del ’92, poi in Italia a Torino, dove è stato per anni impegnato alla conversione turistica della città, fino alla carica di direttore del turismo della regione Friuli Venezia Giulia – c’è ancora una volta il web, che rimane lo strumento principe. È accertato che l’85% dei turisti mondiali usa internet per scegliere la destinazione delle loro vacanze. Se non sei bravo a venderti lì e a veicolare strategie di marketing e promozionali sulla Rete, automaticamente sei fuori. Le destinazioni competono tra loro e per questo ci vogliono manager formati e altamente professionali per rendere un sito, una città o un Paese più competitivo e soprattutto più attraente di altri».

Nonostante le bellezze naturali e artistiche del nostro Paese, il confronto con i competitor europei è impietoso anche dal punto di vista della forza lavoro creata dal settore. In Italia il turismo garantisce un’occupazione a 2,2 milioni di persone, cifra che sale a 2,3 milioni in Spagna e a 2,8 in Francia. E, dato ancora più allarmante, nel 2012 mentre tutti i competitor europei (Francia, Germania, Austria, Spagna, Inghilterra) hanno assistito a una crescita dei visitatori stranieri, in Italia il loro numero è diminuito.
Gli esperti del settore sottolineano che per tornare a crescere è necessario fare sistema e soprattutto diffondere negli operatori turistici ma anche nei commercianti una cultura dell’accoglienza che aiuti non solo ad attrarre turisti, ma convinca a tornare chi ha già visitato l’Italia.
Ecco perché, all’interno delle imprese, hanno assunto un ruolo sempre maggiore i cosiddetti destination manager, professionisti che oltre alle competenze economiche e di marketing, hanno sviluppato una visione internazionale del business oltre a una conoscenza profonda delle tendenze sociali che attraversano il mondo. A conferma della necessità di competenze imprenditoriali ben più sofisticate di quelle attuali, concorrono ancora una volta i dati del ministero del Turismo secondo i quali circa la metà della spesa turistica tra il 2010 e il 2020 riguarderà viaggiatori provenienti dai Paesi emergenti, come Brasile, Russia, India e Golfo Persico.
Alla capacità di attrarre turisti, sia favorendo la movimentazione interna dei cittadini italiani che rendendo il Paese una meta irrinunciabile per gli stranieri, si legano i destini dell’industria culturale in Italia. A parte alcune voci come il cinema, il teatro o i concerti, legati soprattutto al consumo interno, gran parte dell’industria culturale dipende dalla presenza e dalla domanda turistica. Mostre, musei, esposizioni vivono proprio del cosiddetto turismo culturale, quello che si muove e sceglie la propria destinazione anche in funzione delle attrattività che la città offre in quel momento. In questo senso città come Roma, Firenze o Venezia rappresentano delle eccellenze su scala mondiale e dei grandi attrattori anche se il patrimonio culturale dovrebbe essere in molti casi valorizzato più di quanto già non si faccia.

Il Rapporto 2012 realizzato da Unioncamere e dalla Fondazione Symbola rivela che il valore aggiunto dell’industria culturale italiana ammonta a 75 miliardi di euro. All’interno di questo dato bisogna distinguere le industrie creative come il design e l’artigianato (35 miliardi) quelle culturali vere e proprie come i film, la musica e i libri (35 miliardi), e quelle legate al patrimonio storico-artistico e alle arti visive pari a circa 4,7 miliardi.
In definitiva, la quota che riguarda gli ingressi nei musei, nelle biblioteche, nei monumenti storici e alle rappresentazioni artistiche è la più esigua rispetto al totale dell’industria culturale. Questo dato, se da una parte indica ancora una debolezza del settore, dall’altro evidenzia le enormi potenzialità di crescita dell’industria culturale che comunque, anche negli anni della crisi, ha messo a segno performance positive.

Sul fronte imprenditoriale, mentre il turismo intreccia le sue fortune soprattutto con il privato, l’industria culturale ha tanti referenti che vanno dalle imprese, alle istituzioni pubbliche fino alle istituzioni non profit. E per quanto riguarda le imprese, la quota dell’industria culturale sul valore aggiunto nazionale è pari al 5,6%.
In sostanza, la vera leva di sviluppo e crescita può passare solo per un intreccio più saldo tra i due comparti (turismo e industria) e soprattutto attraverso una specializzazione dei soggetti in campo, partendo dai manager delle aziende che vivono di questi settori fino ai cittadini stessi, chiamati a rendersi conto che proprio il turismo trasformato in industria può diventare una voce importante nella composizione della ricchezza del nostro Paese.

 

Il compleanno di Civita
La diffusione del turismo culturale e della cultura stessa deve il suo successo anche all’attività di alcune associazioni che da anni si impegnano nella promozione di mostre ed eventi dall’elevato valore artistico. Una di queste è Civita, nata ufficialmente il 15 novembre del 1988 da un’idea di Gianfranco Imperatori e divenuta negli anni un grande promotore di eventi culturali, a Roma e non solo. Proprio nel 2013 l’associazione ha compiuto i suoi 25 anni di età, celebrati con un evento organizzato dal museo Maxxi alla presenza di oltre 2.000 autorevoli ospiti. L’evento è stato l’occasione per ricordare i 750 dipendenti e collaboratori che lavorano al suo interno, gli oltre 200 progetti, indagini e pubblicazioni realizzati; le 103 gestioni museali in siti che contano 11 milioni di visitatori, le 50 mostre organizzate ogni anno e i 69 milioni di fatturato complessivo delle diverse realtà che costituiscono il Gruppo.
Tutto questo è Civita, dopo 25 anni un’istituzione unanimemente riconosciuta per il suo impegno nella diffusione dell’arte e della cultura nel nostro Paese.